Pro čtyřicátá léta mám slabost. Benny Goodman hrál skvělý swing a lidé si i přes válečné hrůzy snažili udržet styl. Když jsem si včera večer u hrnku horkého kakaa prohlížela časopis Eva, nostalgicky jsem se usmívala nad dobovými reklamními texty. Už tenkrát je dobře uměla třeba značka Baťa nebo Tatra. Tak nohy nahoru, zapomeňte na práci a podívejte se na „copy pro pamětníky“.
Eva byl časopis pro vzdělané ženy. Tak zněl vážně jeho podtitul. A tak je jasné, že reklamní texty tady nemohly být úplně prvoplánové (i když některé takové byly). Se současným copywritingem je spojovala snaha upoutat, doporučit řešení, vyřešit problém, zapůsobit na city a dovést k objednávce. Ta se samozřejmě neprováděla on-line, ale u reklamních textů často nechyběla adresa, telefon nebo alespoň tip, jako třeba u knih, které: „Dodá každý knihkupec“.
Baťův copywriting 40. let
Dojaly mě hlavně baťovské reklamy, které ani tak netáhnou na proslulé ceny zakončené devítkou, jako spíš na vyřešení potíží zákazníka. Tak třeba v zimě.
Chudáci rodiče stojí ve sněhu, dáma má elegantní boty a punčochy se švem. Dítě lyžuje a ona mrzne. Baťa chytře láká na pedikúru ve svých prodejnách: „Myslete proto taky trochu na sebe a chraňte se před nachlazením a omrzlinami nohou. Velmi se osvědčilo ošetření v pedikúře a masáž, která povzbuzuje v nohou oběh krve a příjemně zahřeje,“ napsal Baťův textař v roce 1942.
Na jiné stránce Baťa upozorňuje na to, že za firmou stojí starý ševcovský rod. Jde na to fikaně. Text začíná větou: „Když byl u nás sestrojen první automobil…“ A vysvětluje, že moderní obuv se s vynálezem automobilu zjednodušila a stala se pohodlnější. Už tenkrát šil Baťa obuv a dnes ji vyrábí „zdokonaleným způsobem, vybudovaným na vědeckém základě“.
Kávu, nebo Meltu?
Znáte Meltu? My si ji doma někdy vaříme. Je dobrá. A má pořád stejné logo jako ve čtyřicátých letech. Melta, jako náhražka kávy, tehdy byla nová. A tak bylo třeba ji pořádně představit. Reklamní textař zvolil přirovnání k lásce na první pohled. Napsal: „Nyní byla dokonce objevena láska na první ochutnání. Přihodilo se to dosud všem, kteří prvně ochutnali kávu Melta. Svorně do jednoho prohlašují: Tu si musím opět koupit. Tak se prudce zamilovali do Melty.“
Když jsem si reklamu pročítala, vzpomněla jsem si, že nedávno jsem si na cestu koupila kávu, tuším, že to bylo v prodejně Tchibo. Současný copywriter otextoval kelímky s podobným úmyslem. Četla jsem: „Láska na první doušek.“
Uděláte si kávu, pozvete přátele, a co nechcete? Aby řeč stála. Proto textař v jiném čísle Evy k reklamě kávy Zavarka napsal: „Řeč plyne jako voda při šálku dobré čerstvé kávy. Kávou ze Zavarky uctíte hosty znamenitě.“
Spokojené děti čtyřicátých let
Děti jsou spokojené, když mají čistou plenku, jsou v suchu a usmívají se. Nějak podobně pracují současné reklamy na dětské plenky. Také matky válečných dětí chtěly mít spokojené a usmívající se uzlíčky.
Věděli jste, že malá kachňátka mají už od začátku vrstvu vosku, která je chrání? (Kde tuto informaci dobový copywriter našel, když nebyl internet? V encyklopedii? V knihovně? Nebo to zjistil u tetičky na venkově?) Každopádně, vaše dítě není kachňátko a potřebuje chránit proti opruzeninám. Na zadeček naneste Penatencréme a bude vše dobré. V tomto smyslu vyznívá reklamní text doprovázený obrázkem batolete v celofánovém pytlíku.
Ke spokojenosti také nesmí chybět Petrovy dětské suchary, které doporučují všichni lékaři. A když to říkají odborníci, musí to být pravda. Tak přece pracují reklamy i dnes. Vzpomeňte si třeba na zubaře v reklamách na pastu.
Tatra versus Škodovka
I když byl časopis Eva pro ženy, občas se v něm mihly i reklamy na vozy. Víte, až pan továrník přijede pro dámu v novém voze, mohla by to být Tatra. Nebo spíš Škoda?
„Téměř půl století staví Tatra automobily, jež ukazují cestu technickému vývoji svou pokrokovou konstrukcí. Tato velká zkušenost, průkopnická tradice a věrnost jakostní práci bude také základem elegantních vozů Tatra připravených po válce pro Vás,“ smýšlela automobilka optimisticky.
Také Auto Škoda je vždy v čele technického pokroku. Už od roku 1905, připomíná poměrně jednoduchá reklama automobilky.
Krása, zdraví a štíhlá figura
Eva hýří radami pro ženy. Kdyby nebyly psané dobovým jazykem prvorepublikových filmů pro pamětníky, možná bych ani nepostřehla, že nejsou dnešní. Co řeší ženy? Jak sbalit muže snů, udržet si vztah, mít harmonickou domácnost, nakoupit, uvařit, postarat se o domácnost, trochu si zacvičit, vybrat si nové šaty, přečíst si hezký příběh a odreagovat se.
Naše babičky řešily podobné starosti jako my, jen žily v jiných kulisách. (A je hezké vidět, že redaktorky, které pro Evu psaly, se také tak rády odkazovaly k ověřenému: Naše babičky, podle našich babiček…).
A v podobném duchu vyznívaly i dobové reklamy. Tak třeba šedivé vlasy přidávají let. (Ups, ani naše babičky nechtěly předčasně stárnout). Takže byste měla své vlasy „jakmile začnou šedivět korigovati přípravkem Kleinol Hesha Simplex. Je to velmi jednoduché a účinek je tak dokonalý – nikdo nepozná, že jsou barvené.“
Nezdá se vám, že jsme pořád stejní? Nebo aspoň máme podobné potíže, na které se nám výrobci snaží prodat řešení?
To může být děsivé, pokud uvážíte válku, nacisty, kolaboranty, koncentrační tábory…
Mimochodem, v červencovém čísle Evy z roku 1942 otiskli parte Reinharda Heydricha, zastupujícího říšského protektora v Čechách a na Moravě a SS-Obergruppenführera.
Tak mě napadá…
Některá žena si možná vybírala mýdlo (hned vedle parte je reklama na mýdlo), zatímco jiná byla v Osvětimi a třetí třeba ukrývala parašutisty.
