3 tipy od prvorepublikového mistra copywritingu

Ekonomika prochází něčím, co ještě nezažila. Předpovědi jsou nejasné. Zatím šlape e-commerce. Podniky, které se digitalizaci vyhýbaly, hledají možnosti, jak ji rychle přijmout za svou. Každá krize je příležitost. Zdraví především, ale přežít musíme i ekonomicky. Pomoci může pohled do minulosti – třeba do roku 1941, kdy mistr prvorepublikového copywritingu Miroslav Sutnar vydal knihu, která má co říci i dnes.

Mám ráda paralely s minulostí. Lidé v minulém století zažili různé krize. Válku. Komunistické represe. Odžité zkušenosti, pokud se na ně dobře podíváme, nás můžou inspirovat. Stačí zalistovat deníky nebo knihami se zažloutlými stránkami. Znovu jsem si na pracovní stůl položila útlou knížku Co dokáže reklama. Čtu si v ní a přemýšlím. Právě teď kolem sebe totiž vidím hodně firem, které se nechtějí nechat udusit nastalou situací a hledají možnosti, nové cesty a produkty, které budou prezentovat a prodávat. Chytrý marketing a uchopení příběhu za správný konec jim pak velmi pomohou.

Copy pro Baťu i Jawu  

S postavou reklamního inženýra, jak si Miroslav Sutnar sám říkal, jsem se setkala při rešerších k románu Eugenie, který vyšel loni v Mottu. Blízký příbuzný světově proslulého designéra Ladislava Sutnara byl prvorepublikový freelancer, řečeno jazykem dnešní doby. Pracoval na volné noze pro různé značky – pro motocykly BSA, pro Baťu, pro JAWU. Vymýšlel pro své klienty marketingové strategie a v době, kdy o internetu ještě nikdo neměl nejmenší představu, vytvářel obsahový marketing. Viděli jste někdy třeba Baťovy tiskoviny ze čtyřicátých let? Mají nápad. A Časopis motoristů Jawa s hodnotným obsahem je dnes sběratelský kousek. Jedno číslo v antikvariátech seženete za pár tisíc korun.

Miroslav Sutnar byl trochu dobrodruh, což ve svém oboru potřeboval, chrlil nápady a hlavně – věděl, co zákazníci značek, pro něž pracuje, potřebují slyšet, co je trápí, jaké potíže řeší a jakým jazykem mluví. Dokázal vystihnout okamžik kdy, co a jak komunikovat. Když jsem si jeho knihu – psanou čtivě a s vtipem – pročetla, věděla jsem, že si nechci její obsah nechat pro sebe.

Vybrala jsem 3 krásné marketingové příběhy ze 30. a 40. let, na nichž se Miroslav Sutnar podílel. Mimochodem, knihu samotnou vydal ve válečném roce 1941 Reklamní klub, jenž Sutnar založil a vedl. Napadá mě, že možná v době, kdy marketing spal (protože byla válka a přídělový systém), se Sutnar vrhl na jinou činnost – na psaní knih, na přednášky. Příležitosti rozhodně vidět uměl a věděl, jak proměnit krizi ve zlato.

Tak ať vás také inspiruje.

Na křídlech volnosti s BSA

Vůbec prvním Sutnarovým klientem se staly motocykly BSA. Tehdy (a dnes opět) neznámá značka chtěla prodávat zboží, o které ve své době lidé zase tolik nestáli. Podnik potřeboval vzbudit poptávku. „Byla to moje první velká akce a já se do ní ponořil až po uši. V chůzi, v elektrice, před spaním – pořád jsem si vymýšlel nová a nová hesla pro motocykl. Studoval jsem prospekty a dával si vysvětlovati tajuplnosti motorů,“ píše marketér.

„Bylo to v době, kdy se na výlety většinou chodilo pěšky a kdy na silnicích byly díry jako po neštovicích,“ vzpomíná v dalších řádkách Sutnar. Motocykl si mohl pořídit jen ten, kdo měl našetřeno 20 tisíc korun a v té době to byly veliké peníze. Motorismus byl teprve v plenkách. Na silnicích byl prach, motorkáři si museli oblékat speciální nepromokavé kombinézy. To stratégovi nehrálo příliš do karet.

Slogan hledal dlouho. A pak najednou byl. „Na motocyklu BSA – pojedete sami dva!“ Sutnar věděl, že místo produktu samotného musí prodávat zážitek. Nejčastěji si tehdy motorky pořizovali mladí hoši a jak si Sutnar všiml – na chlapce s motocyklem se děvčata jen lepila.

„Byla to výhoda, sedět za svým chlapcem s vlající šálou a uhánět v neděli odpoledne někam za Prahu, do výletní restaurace. Žádné mačkání v expresu Praha–Dobříš nebo v kývajících se autobusech.“

Sutnar pro výrobce motocyklů psal inzeráty, články, slogany. Potom ho znovu osvítila múza a jednu z reklam uvedl nadpisem: „Křídla volnosti: BSA!“ Kresba letícího racka vystihovala eleganci a jistotu, kterou majitelé u značky zdůrazňovali.

Jenže tohle samo o sobě nestačilo. Motocyklistům potřebovali dát ještě něco navíc. A po dlouhé debatě s majiteli firmy na to přišli. Vytvořili Zásady služby jezdcům BSA. „V nich kromě mnoha jiných výhod byly například tři prohlídky motocyklu zdarma v době garancie. Byla to první dokonalá ,service‘ v motorismu, která byla u nás zavedena ještě dříve, než ji vyhlásil v USA Ford.“

BSA se Sutnarem spolupracovala tři roky a za tu dobu značka zaznamenala největší rozkvět. Osobně k ní mám velmi blízko. (Zatím) nepojízdný kousek nám parkuje ve sklepě.

Džemy z rozkvetlého sadu

Na Sutnarovi je sympatické, že se nezalekl ani marketingových oříšků. A nerozloučil se ani s klientem, který mu přiznal, že na reklamu nemá velký rozpočet. Džemy Molitorov dnes už asi nikdo nezná, ale v době první republiky byly žádané. Punc výjimečnosti jim propůjčil právě Miroslav Sutnar.

Osada Molitorov se rozprostírala u Kouřimi. Tovární budova. Úřednický dům. A kam oko dohlédlo sady, lány jahod, keře rybízu. Podnik se živil hlavně prodejem ovoce. Vyráběli tu ale i džemy a potřebovali je zpropagovat. „Reklamista se zamyslil. Díval se na rovinu před sebou, na jejímž pozadí je městečko. Viděl zahrady, pole, budovy. Již chvíli v něm uzrávala myšlenka, ale bál se ji ještě vyslovit,“ vzpomínal Sutnar.

Zeptal se na rozpočet a pak se konečně odhodlal. „Znám několik tisíc lidí v Praze, kteří nám budou vděčni, když je sem pozveme na nedělní odpoledne. Těmito lidmi jsou všichni automobilisté v Praze. Ukážeme jim zde školky, bažantnici a ty lány ovocného stromoví. Dovolíme jim, aby si sedli na trávník pod třešňové stromy a v hájence jim ukážeme, jak se kvočna stará o bažantí kuřata,“ vymýšlel.

Padlo na to několik schůzek a pět tisíc korun na reklamní strategii a tiskoviny. Vybraných několik tisíc automobilistů v Praze dostalo jednou ve čtvrtek pozvánku uvedenou heslem Molitorov se probouzí. Stálo v ní také, že zrovna kvetou třešně a kolem jsou krásné procházky.

V osudný den se pořadatelé sázeli, kolik lidí přijede. Místní hostinský se zásobil stovkou sodovek. Reklamní inženýr počítal se stovkou automobilů. Počasí jim přálo. A zvědavost také. Přijelo tři sta vozů. Procházka. Piknik. Chléb s džemem z místního ovoce. Na závěr se prodalo přes tisíc kilo džemů. Každý si chtěl z krásného dne něco odnést. A co víc – lidé, kteří poznali krásu sadu, se v Praze svých obchodníků začali ptát, jestli prodávají džemy Molitorov. Hokynářům nezbylo nic jiného než je objednat.

Podnik už nemusel vozit ovoce do Prahy (z toho dříve nejvíce těžil), ale až 90 procent měnil na džemy, které pak pohodlně dopravoval do hlavního města. „Bylo dosaženo lepších cen. Podnik vyhrál nejen boj o obnovení dřívější slávy, ale i o zpopularizování jamů oproti levnějším marmeládám,“ napsal ve své knize Sutnar.

Střevíčky z Národní třídy

Nedaleko kavárny Louvre, která je otevřená dodnes a je to taková oáza klidu v hluku velkoměsta, vedl Sutnarův přítel obchod s obuví. Reklamního inženýra požádal, aby mu přivedl nové zákazníky. Ten se chopil pera a napsal sérii dopisů na duben, květen i červen. Nakonec se pustil i do knížečky o střevíčku, který přinesl štěstí.

„Nemluvil jsem v ní o přepychovém vypravení a o jemné kůži. Mluvil jsem jen o tom, že to jsou střevíčky, které přinášejí štěstí. Proč? No, protože muži se ohlížejí za ženou vždy se zraky sklopenými k zemi, a z tohoto pohledu může vyrůsti štěstí pro krasavici, která to včas pochopí,“ vzpomínal později.

Barevná a elegantní kniha doplněná kresbami šla na dračku. Zákaznice si ji doporučovaly a chodily si pro ni do obchodu. „Známý archivář, odborník a bibliofil nám nabízel deset korun, když mu ji opatříme,“ bavil se reklamní inženýr.

Příběh je za vším

Všechny tři ukázky marketingu spojuje jedno. Příběh. Sutnar ho uměl najít a dobře převyprávět. Pomohl celé plejádě značek. Třeba jogurtům Jota. Propojil značku Petosa (urychlovala vaření marmelád) s prvorepublikovou ikonou Sandtnerovou, autorkou kuchařek a knih (už tehdy se evidentně osvědčili influenceři). Vytvořil a psal už zmíněný Časopis motoristů Jawa, který měl daleko k reklamnímu plátku: „Umínil jsem si vytvořiti skutečně representativní, a přitom zajímavý časopis.“

Krom skvělého vypravěčství a schopnosti vidět příběh měl Sutnar bezpochyby odvahu. A nebál se přiznat se k ctižádostivosti. „Nebýt ctižádostivého CHCI, nebylo by továren, obchodů a měst. Ctižádostivost je základem reklamy. Jen ten, kdo chce výše a dále, jen ten, kdo chce lépe tvořit to, co tvořili jiní, jen ten pochopí reklamu.“

Tím je řečeno vše.

Možná je na čase, aby naše ctižádostivost prošla revizí. Abychom si řekli, co po odeznění pandemie chceme dokázat. A vymysleli způsob, jak to uděláme. Inovacím se v krizích daří. Na to bychom neměli zapomínat.